ツァイガルニク効果は私たちの日常生活にさまざまな影響を及ぼしています。
これをマーケティングに活用して見込み客の関心を惹いたり記憶に残らせたりして購買につなげることも可能です。
今回は日常生活の中でツァイガルニク効果の影響を受けている事例やマーケティングへの活用方法についてご説明します。
目次
ツァイガルニク効果とは？
何らかの理由で仕事や勉強が中断させられてモヤモヤしたり、テレビ番組で「続きはCMの後」となってそのまま観続けてしまったりという経験があるかもしれません。
ツァイガルニク効果とは達成・完了した事柄よりも、中断・挫折してしまった事柄のほうが強く印象に残るという心理現象のことです。
ツァイガルニク効果の歴史は1931年に遡ります。
ドイツの心理学者であるクルト・レヴィンは「人が目標に向かって行動するときは緊張感が持続するが、それが達成されると緊張感も解消される」という仮説を提唱しました。
それをもとにソビエト連邦（現在のロシア）の心理学者であるブルーマ・ツァイガルニクが心理実験を行いました。
その内容は被験者を「課題を完了させて次の課題に移行するグループ」と「途中で邪魔をして課題を未達成にした状態で次の課題に移行するグループ」に分け、簡単な課題（粘度細工やパズルなど）をさせるというものです。
その結果、課題を中断させられたグループのほうが達成したグループよりも倍の課題を覚えており、「目標が達成されていない行為に関する記憶は、完了した記憶に比べて想起されやすい」という結論が導き出されました。
実証者の名前をとって、ツァイガルニク効果と呼ばれるようになったのです。
ツァイガルニク効果が発生する原因は？
「途中で邪魔されてモヤモヤする」「続きが気になって仕方がない」と思い、それが記憶に残るのは自然なことといえますが、ツァイガルニク効果が起こるのには「心理的リアクタンス」というちゃんとした原因があるのです。
たとえば子どものころにゲームをしていて親から「ゲームばかりしていないで勉強しなさい」と言われてしまい、そこで反発してゲームを続けたくなる、あるいは言われたまま勉強を始めたけどゲームが無性にやりたくなってしまうという経験があるかもしれません。
このときに心理的リアクタンスが働いているのです。
ツァイガルニク効果を引き起こす心理的リアクタンスとは？
人は何らかの理由で行動を止められると心理的リアクタンスが発生し、これが蓄積することでツァイガルニク効果が生じます。
心理的リアクタンスとは、「反発」や「抵抗」を意味するリアクタンスという語を心理学に落とし込んだ概念であり、他人から行動を制限されることで、それに反発して自分の欲求がより高まる現象のことを指します。
上記の例だと「親からゲームを止められた」という制限によって心理的リアクタンスが生じます。これによって「次のステージはどうなっているんだろう」「あの後どんな展開が待ち受けているんだろう」とゲームに対する興味関心がかえって高まり、むしろゲームを継続していたときよりも印象に残りやすくなるというツァイガルニク効果が発生するのです。
ツァイガルニク効果が見られる日常シーン3選！
冒頭でもご説明したとおり、ツァイガルニク効果は私たちの日常生活のありとあらゆる場面で作用しています。
代表的なのは「恋愛」「仕事」「TV・Web」です。
ここからはよくあるツァイガルニク効果の事例について見ていきましょう。
きっと「あるある」と共感でき、ツァイガルニク効果についてよく理解していただけるかと思います。
【scene1】恋愛の場合
時々昔好きだった人や恋愛が叶わなかった初恋の人、好きで付き合っていたけど何らかの理由で別れてしまった人のことを思い出すことはありませんか？
これもやはりツァイガルニク効果が生じている結果です。
告白や交際という課題が達成されなかった結果、「あの人と付き合っていたらどうなってたんだろう」「今ごろどうしているのかな」という関心が高まり、ついつい昔の人を思い出してしまうのです。
逆に嫌いになってしまった人、喧嘩して別れてしまった人に関しては、その当時はつらい思いをしたかもしれませんが、後から思い起こすとあまり印象に残っていなかったりもします。
確かにこのケースでも「恋愛」という課題は未達成なのですが、それ以上に優先度が高い「別れる」という課題が達成したためです。
【scene2】仕事の場合
職場で仕事をしていると電話や来客があったり、急に打ち合わせが入ったり、別の仕事を頼まれたりして、今やっている仕事が中断されることもしばしばあります。
電話や来客、打ち合わせに対応している間や別の仕事をしている間でも、中断させられた仕事のほうが「早く終わらせなきゃ」「間に合うかな」と気になってしまうのもツァイガルニク効果が生じているからです。
仕事に身が入らないというデメリットもあるのですが、ツァイガルニク効果をうまく活用することで仕事の効率化を図ることもできます。
ゲームと同じように途中で物事を制限されるとかえってやりたくなるものです。
仕事も休憩をとらずキリのいいところまで終わらせるのではなく、あえて一旦休息を入れたり、ランチを挟んで午後に回したりすることで、スムーズに仕事ができるようになります。
【scene3】TV、Webの場合
私達が普段目にするTVやWebでもツァイガルニク効果がふんだんに使われています。
典型的なのは前述の「続きはCMの後で」です。
あえて途中でCMを挟むことで「続きが気になる」という心理にさせ、CMと番組の続きを観させることで、宣伝効果や視聴率アップを狙うことができます。
もちろん、CMにもツァイガルニク効果が使われています。
やはり中途半端なところで告知を止めて「続きはWebで」「●●で検索」と誘導することで、自社の印象を強く残し、Webサイトのアクセス数アップが狙えます。
Webにおいてもツァイガルニク効果が多数使われています。
たとえば記事や広告のタイトルに一部だけ内容を盛り込むことで、「続きが知りたい」というツァイガルニク効果を生じさせ、サイトや記事への誘導ができるのです。
詳しくは次章でご紹介します。
ツァイガルニク効果のWebマーケティング活用例3選！
これまでツァイガルニク効果についてご説明してきましたが、これをマーケティングに活用しない手はありません。
コンテンツの内容や配信方法を工夫することで、より見込み客に対して自社の商品やサービスを強く印象付け、購買につながる可能性が高くなります。
ここからはそのテクニックについて3つご紹介します。
【case1】記事タイトルやキャッチコピーに活かそう！
まずは記事や広告のキャッチコピーを工夫してみましょう。
ただ「ダイエットの方法●選」というタイトルをつけるよりも、「ぽっちゃり芸能人の●●がマイナス20kgに激ヤセ！
その驚きのダイエット方法とは？」「パンパンだった3Lのズボンが半年でゆるゆるに！その理由とは？」といったタイトルのほうがクリックされやすくなります。
ポイントはインパクトがある事実の一部だけをタイトルに盛り込むことです。
悩んだときには週刊誌の中吊り広告やニュースサイトなどが参考になります。
「●●が不倫！その現場をカメラが激写」「●●が大炎上！その呆れた訳とは」というように、ツァイガルニク効果をふんだんに活用したタイトルの宝庫です。
また、バナーやSNSに掲載する画像にも使えます。
たとえば一部にモザイクをかけたり、ビフォーアフターのビフォーの部分だけを移した画像を使ったりすることで、ツァイガルニク効果を生じさせることができます。
【case2】コンテンツの一部公開で会員獲得！
コンテンツをあえて一部だけ公開することで、会員獲得や購買につながります。
やはりこれもニュースサイトでよく見られる手法です。
ニュースを最初の数行だけ公開して「続きは会員限定」とすることで、続きを知りたい読者に会員登録を促すことができます。
占いサイトでは占いの一部や吉凶だけを表示させて、「ここからは有料になります」と表示させることで、コンテンツの購買につなげています。
特に会員登録を目的としているケースや販売している商品がコンテンツや教材、情報商材などの情報であるケースでは非常に効果的です。
【case3】メルマガは分割で配信！
メルマガを発行されている場合は1通ですべての情報を伝えるのではなく、何回かに分けて配信することで、ツァイガルニク効果を得ることができます。
たとえば、「私がダイエットをしようとした理由」「●●Kg減量した食事法」「自宅でもできるトレーニング法」というように分割し、最後に次に配信する内容について少し触れておくことで、読者の関心が高まります。
1話で完結する話をあえて途中で区切り、「前編」「後編」に分けて配信するのもおすすめです。
分割して配信することで1通あたりのボリュームも抑えられ、読む負担を軽減して読者離れを防ぐ効果も期待できます。
物事を途中で制限されると、続きが知りたくなったり最後までやり遂げたくなったりするという強い欲求が生じるツァイガルニク効果はマーケティングにおいても非常に有効です。
ぜひコンテンツのタイトルや配信方法などを工夫して、成果アップを目指しましょう。
今後もこのサイトではマーケティングに活かせる心理学やプロが使うテクニックについてご紹介していきますので、ぜひご期待ください。
監修者谷口 翔太リンヤ株式会社 代表取締役
2007年「リンヤ株式会社」を創業。WEBマーケティング歴16年。草創期より一貫してWEBマーケティング の専門家として、多くの企業の収益向上に貢献。これまでに手がけた企業は2902社。豊富な経験を活かし、SEO対策を中心とした効果的なWEB施策により集客最大化を図る。HP制作から運用まで顧客企業をトータルでサポートしている。
