利益が出るWEB集客の戦略３ステップ

「WEB集客では戦略が重要」と言われます。ネット上にはWEB集客の戦略に関する情報がたくさんありますが、それらの情報は、あなたの会社の成果につながっているでしょうか？
この記事では、「利益を出す」ことをゴールにしたWEB集客の戦略について解説します。戦略を立てるときの３ステップと、基本になるフレームワークを紹介しますので、実践に役立ててください。

目次

WEB集客の戦略は「利益を出す」ことがゴール

まず「WEB集客の戦略」とは何を指すのか、定義を明確にしておきましょう。辞書によると、戦略とは「組織などを運営していくについて、将来を見通しての方策」とあります。言い換えると、「将来を見通したゴールに向かって、達成する方法を組み立てていくこと」です。

WEB集客においての「将来を見通したゴール」とは、「事業で利益を出すこと」です。
WEBを使って見込みの高いお客様を集め、商品・サービスを購入してもらい、将来にわたって利益を出していくこと。その目標に向かって、SEO対策やWEB広告など具体的な方法を選び、施策を組み立てていくことが「WEB集客の戦略」なのです。

戦略がない場合はどうなるか。WEB集客の失敗事例を見てみましょう。よくある失敗事例は、SEO対策には記事の更新が効果的だからと、とりあえず記事を毎日アップしていくことです。「利益を出す」という本来のゴールに向かって、こうして達成するという道筋を描けていないので、そもそも戦略とは言えません。

WEB集客では、目標にしやすい数字や指標がたくさんあります。しかし、それらはあくまでもゴールまでの到達度をはかるツールや通過点であり、ゴールではありません。本来のゴールに向かうためには、将来を見通して戦略を立てることが重要なのです。

WEB集客に有効な戦略を立てるには？

では、利益をゴールとしたWEB集客の戦略は、どのように立てるとよいのでしょうか？　戦略を立てるときの基本は、「ゴールから逆算して立てる」ことです。まず利益が出せるビジネスモデルを考え、集客にかけられるコストを明確にして、集客の具体的な方法を決めていきます。

それぞれのステップのポイントを、電子契約サービスの事業を例にとって見ていきましょう。

ステップ１：利益をどう出すかを明確にする

最初のステップでは、「誰に、何を提供して、どう利益を出すか」のビジネスモデルを明らかにします。そもそも利益が出せるビジネスモデルになっていなければ、集客をしてもビジネスは成長しないからです。

電子契約サービスを例にすると、次のようになります。

• 誰に：電子契約サービスが必要だが、あまりコストをかけられない小規模の会社に
• 何を提供するか：低価格の電子契約サービスのサブスクを提供
• どのように利益を出すか：WEB集客をすることで顧客獲得コストを下げ、利益を出す。継続してもらう期間を長くしてLTVを大きくする

このビジネスモデルの場合は、顧客獲得コストを下げることが利益を出すためのポイントです。それに適した集客の方法を考えることが、WEB集客の戦略の基本になります。

ステップ２：顧客獲得にかけられるコストを明確にする

次に、WEB集客にかけられる費用を明確にします。集客の方法を具体的に考えるときには、顧客獲得コストが制約の一つになるからです。まず、顧客一人あたりのLTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）を計算します。LTVを出すことで、一人あたりの顧客獲得コストを明確にすることができます。LTVの計算式は、以下のとおりです。

LTV＝平均顧客単価×購買頻度×継続期間（売上）×収益率

電子契約サービスの場合、月額3,000円のプランで継続期間が平均3年とすると、売上の総額は

3000円×12ヵ月×3年 ＝ 108,000

1社あたりの売上は、約10万円となります。

このうち利益になるのは、原価（固定費＋変動費）を除いた金額です。仮にトータルの原価率が50％としたら収益率は50％となり、

LTVは108,000×0.5＝54,000

1社あたりのLTVは約5万円となります。この中から、顧客獲得にかけられるコストを決めます。

実際のビジネスでは、収益率は20％程度のことが多いので、6～7％を顧客獲得コストにかけるのが現実的なラインです。売上総額が10万円で7％を顧客獲得にかけるとしたら、一人あたりの顧客獲得コストは7,000円。月に10人の顧客獲得を目指すとして、月に7万円をマーケティングやWEB集客に使えるという計算になります。

ステップ３：どうやって集客するのかを考える

利益を出すための方針が決まり、顧客獲得にかけられるコストが決まったら、顧客獲得コストの範囲内で具体的な集客の方法を考えていきます。

例にしている電子契約サービスの場合、顧客獲得コストを下げることが利益につながるポイントでした。そこで、WEBで集めたリーチをできるだけコストをかけずに成約につなげる具体的な方法を考えていきます。

たとえば、

• ①無料トライアルから本契約につなげるという仕組みをつくる
• ②無料トライアルの見込み客の集客は、獲得コストの低いSEO対策とコンテンツマーケティングから始める

といった具合です。

いかがでしょうか？　戦略の立て方がイメージできたでしょうか。ステップ３の「どうやって集客するか」はさまざまな方法が考えられます。そこで、自社にあった方法を見つけるために、マーケティングの３Mのフレームワークを使うことががおすすめです。次章で詳細を紹介します。

WEB集客の戦略の基本は、マーケティングの３M

アメリカのダイレクトレスポンスマーケティングの権威、ダン・ケネディは「マーケティングは、３つのMが正しい時にのみ成功する」と言っています。WEB集客も同様です。ここからは、マーケティングの３Ｍを使って戦略を立てる方法を深めていきます。

マーケティングの３Mとは？

マーケティングの３Mとは、「マーケットMarket」「メッセージMessage」「メディアMedia」を指します。わかりやすく言い換えると、次のようになります。

• マーケット　＝　お客様が誰なのか、お客様は何を求めているのか？
• メッセージ　＝　どんなメッセージを使うか？
• メディア　＝　どんな媒体でメッセージを伝えるのか？

この３つはマーケティングを支える３本の柱で、ダン・ケネディが語ったようにそれぞれを的確にすることでWEB集客が成功します。

電子契約サービスを例に、３Ｍのケーススタディをしてみましょう。

• マーケット：電子契約サービスが必要だが、あまりコストをかけられない小規模の会社
• メッセージ：必要な機能はすべて揃っていて、操作が簡単。他社よりも安い
• メディア：公式サイト、比較サイト（検索で流入する）

お客様は「電子契約サービスが必要な会社」なので、導入したいという顕在ニーズがあり、電子契約サービスをネット検索で探したり、サービスを比較・検討したりといった行動が考えられます。

そこから、公式サイトにSEO対策をして検索からの流入を集めたり、比較サイトを立ち上げて公式サイトへの動線をつくるといったメディアを選ぶことができます。

また、「あまりコストをかけられない小規模の会社」なので、「必要な機能が揃ったうえで、操作が簡単で他社より安い」というメッセージが刺さりそうです。

このように３つのＭを考えて仮説を立てていきます。それぞれが正しくはまったときに、WEB集客が成功するのです。

WEB集客の鍵はメディア選びにある

マーケティングの3Ｍはマーケティング全般に使えますが、WEB集客では特にメディアの選定が重要になります。WEB集客のメディアには、ウェブサイトだけでなくSNSもあり、集客方法もSEO対策、リスティング広告、ディスプレイ広告と多様で、さまざまな施策がとれるからです。

たとえば、ニーズが高い顕在客の場合は、検索からのリーチをねらったSEO対策やリスティング広告が効果的です。逆にニーズがまだ明確でない潜在客に対しては、ディスプレイ広告やSNSのほうがメッセージが届きやすいです。

このように、自社が求める見込み客に合わせてメディア選びを的確に行うことが、WEB集客の鍵を握っているのです。

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成果が出ないときは３Mを見直す

３Mのフレームワークは、WEB集客の成果が出ないときにも使えます。成果が出ないときは３Mのどこかにズレが生じている可能性が高いからです。

メディアの選定がずれていた失敗例を見てみましょう。

ケーススタディにしている電子契約サービスでは、日本で起業する人全員に配布される起業家向けの無料ビジネス誌に広告を出しことがあります。「創業時に必要なツールとして電子契約サービスを知ってもらう」というのが狙いでしたが、反応は予想を下回るものでした。

そこで、マーケティングの３Mを使って原因を分析したところ、「マーケット」にズレが見つかりました。求めるお客様は「電子契約が必要な会社」ですが、起業家向けビジネス誌のユーザーは「起業したばかりの会社」です。事業を始めたばかりで取引があまりなく、電子契約のニーズがそれほど高くなかったのです。そのため、「メッセージ」もずれていて届かなかったというわけです。

このように、成果が出ないときは、３Mのズレを見つけるチャンスでもあります。失敗からデータを集めて検証し、３Mを最適化していくことで、WEB集客はより成果を出せるようになるからです。

３Mを明確にし、さらに成果を出していくには？

前述したとおり、マーケティングの３Mは最適化していくことが重要です。そこで、まずは自社の成功パターンに着目し、正しい３Ｍを明確にすることから始めます。ここでは、３Ｍをベースに成果を上げていく方法を紹介します。

成功パターンからマーケットとメッセージを導く

売上が上がっている事業には、成約までの流れや営業の決めトークなど成功パターンがありるものです。この成功パターンは、対面の営業であってもWEB集客であっても共通して使えます。

そこで、成功パターンから、お客様とそのニーズ（マーケット）、成約につながったメッセージを言語化していきます。実はWEBマーケティング会社のコンサルティングでも、成功パターンのヒアリングに最も力を入れています。そこに、正しいマーケットと正しいメッセージがあるからです。

WEBメディアの選定を最適化していく

前章でお伝えしたとおりWEB集客ではメディアの選定が鍵となります。対面の営業で得られた成功パターンがWEBでも再現できるかどうかも、メディア選定にかかっています。

メディアを選ぶ際には、リサーチを十分に行うことが重要です。まず、成功パターンから言語化したお客様のニーズが、検索キーワードとして使えるかどうかリサーチします。その結果から、検索からの流入を主とするのか、より積極的にニーズを喚起するディスプレイ広告やSNSを使うのか方針を決め、施策を選びます。

お客様の声を集めメッセージを強化する

WEB集客の場合は、対面の営業に比べると信頼の獲得が難しいことがあります。そこで、メッセージを強化するために、お客様の声を集めてWEBサイトに掲載します。見込み客にとっては、お客様の声が商品・サービスの信頼度をはかる根拠になるからです。

より良い価値提供をすることでお客様の高い評価を集め、その評価をWEBサイトに掲載することで新規顧客の獲得につながる、良い循環を生み出すことを目指しましょう。

最短で成果を出すためにプロの力を使う

ここまでお伝えしたように、３Ｍを明確にし最適化するには、自社の経験知の言語化とリサーチが必須です。ここにはある程度の時間をかけて行うことになります。また、自社の成功パターンは当たり前になってしまい、あらためて言語化することが難しいということもよくあります。

そこで、最短で成果を出すために、WEB集客に精通したプロの力を使うことも選択肢の一つです。自社にすでにある３Mをヒアリングを通して言語化してもらい、最適なWEBメディアを選んでもらうことで、本業に注力しながらもWEB集客の施策を始めることができます。

WEBコンサルティング会社を選ぶときは、ヒアリングに十分な時間をかけ、施策の最適化をきめこまかく行っているかどうかをチェックしましょう。お客様の事例を豊富に紹介している会社を選ぶことをおすすめします。

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この記事のまとめ

WEB集客というと方法や施策に目が向きがちですが、WEB集客の戦略は「利益を出す」ことをゴールに逆算して立てることが重要です。具体的な方法や施策を選ぶときは、マーケティングの3Mのフレームワークを使うと、成果を早く出すことができます。また、成果が出ないときにも改善していくことができます。

自社にある成功パターンに着目すれば、WEB集客の正しい方法は必ず見つかります。WEB集客のプロの力を借りて、最短で最適解を見つけることがおすすめです。