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1,000万円損して当たり前のことに気が付く

投稿日:2015年11月25日 カテゴリー: 中小企業の経営

こんばんは。
谷口です。

今回は、疲れてもいないのに、
3連休で、とにかく暇だったこともあり、論文チックな長文です。

しかも、長々と書いているものの、結論は、
「新しいお客様との出会いは希有で、有り難いものなので、
ひとつひとつのご縁を大切にし、長くお付き合いしてもらえるように
商品を磨くことが一番大切では?」というあたりまえの内容です。

お時間があるときに、以下、読んでもらえると嬉しいです。

CMSpro開始時から、今まで
リスティング広告をメインの集客手段としています。
当初は、10,000円をきる、8,000円程度で、新しいお客様を獲得できていたのが、
今では、その10倍の80,000円程度になってきました。。

念のため80,000円の算出過程です。
  1アクセスあたり、450円の費用
  お問合せをする人の率が、2%
  お問合せした人のうち、実際に受注する率が30%

 100アクセスを集めるのに、45,000円必要で
  うち、2人が問い合わせをするので、
  1人当たりの問い合わせの獲得コストは、
  45,000円÷2= 22,500円

 問い合わせした人のうち、3人に1が、お客様になるので、
  1人あたりの取引開始コストは
  45,000×3=80,000円

当初から、CPA(一人当たりの取引開始コスト)が上昇していくことを
予期していましたが、10倍にまでなるとは思ってもいませんでした。

高騰した要因は、以下の2つではと考えています。

・価格帯が上の顧客層を狙うようになった
高額商品の販売が狙えるキーワードほど、クリック単価が高くなります。
高い費用を払っても、高い売上が取れてペイできるからです。
・競争相手が増えた
低価格帯のサービスが、少ないが、需要は大きそうなので、低価格帯の
制作サービスとしてCMSproをはじめました。しかし、競合や新規参入の
会社が、ぞくぞくと低価格帯のサービスをはじめたので、
競争相手は増えました。
結果、Googleキーワードトレンドを見る限り、
少し需要が、減少気味のホームページ制作関連のキーワードに対して、
クリックを獲得したい競合が増えたので、クリック単価は、高騰しました。

CPA50,000円までは、想定していましたが、80,000円、悪い月には、
100,000円まで上がるとは、我ながらびっくりです。

こんな状態になっても、事業が成り立っているのは、
2013年からはじめた構造改革が、ギリギリ間に合って、
ラッキーだったからかもしれません。。

その構造改革ですが、約2年をかけて、大きく3つの改革をゆっくり行いました。

1.自然リストラ
辞めた社員がいても新たに雇わずに、代わりに、外部スタッフを採用することで、
ホームページの制作にかかった大きな固定費の一部(多分20%位)を変動費化することが
できて、赤字になりにくくなりました。
更に、当初、だいたい480万~550万円で推移していた
制作の売上を2015年からは、人員を一人配置転換して、
380万~440万円の売上希望に縮小しました。
売上は落ちたものの赤字になる確率が
更に減ったのもよかったです。

※基本的に、雇った以上は、赤字が出せる限り(借金ができる限り)
リストラはしない方針ですが、採用のミスマッチや、体制の不備もあり、
自主的に辞めていくスタッフがいたのは、
よかったのか、わるかったのやらという感じです。。
経営的には、結果的によかったのですが。。
いろいろ複雑ですね。

2.高付加価値の追求
安さが、決めてで、CMSproに頼むお客様が多いと
他がもっと安くするとそちらに流れてしまうので、
とにかく安さ以外のメリットを提供できるように商品構成と
サービスの質の向上(スタッフ教育)に力を入れました。
お客様が、ホームページを弊社で作って、問い合わせが増えて
売上が増えるという結果を一件でも多く作れるように、
自分が持っている全ての知識/経験をスタッフに伝え、
そして各々が、新しいノウハウを蓄積し、
メンバー同士で共有していく
という流れを促進していきました。
お客様に、おそらく?価値を認めて頂き、
ホームページ制作の単価は、なんとか当初の
3倍の24万円程度になりました。
3.継続取引の強化
ホームページの制作を入り口にお取り引き頂いたお客様によりお役に立ち
継続して、取引をして頂けるように、
集客アドバイス及びそれに付随する商品の充実に取り組みました。
ホームページの制作の売上を下げたこともあり、先月時点では、
全体の売上の約半分が、既存のお客様からもたらされるという嬉しい状況に
まで改善しました。

この3つの改革以前に、
「スポット売上をとにかく追求して、顧客数を売上を増やす。」
という戦略よりも、
自分が起業してから3年間、一生懸命取り組んでいた
「お客様1社1社大切にして末永く継続して取引頂くことを目指す。」
ことが何より一番お客様にとってもよいし、我々にとっもよいので
それを前提にマーケティング戦略を組むべきでした。

広告を使ったり、営業マンを雇って、新しいお客様を獲得するのは、基本的にお金が
かかるので一回だけ売上が上がる商品を売るのには、適していません。

1回目、2回目の取引では、利益がでなくても3回目以降で少しづつ利益が出て
長くお取り引きが、続くという形が作れないうちは、
「広告を出したり、営業マンを使わないで
自社商品の充実に力を注ぐべき。」
だと、最悪の月に、収支が1,000万円赤字になるという経験をして学びました。

3つの構造改革の効果もあるかとおもいますが、
今、会社が続いているのは、大変有り難いことに、
弊社のことを気に入ってくださり、取引をして頂き
新しいお客様を紹介して頂けるお客様がいるからです。
継続した発注や、紹介がなければ、競争の波にもまれてとっくに溺れていました。。。

とにかく結果でお返しできるように今週も頑張ります。

 

– 谷口翔太

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