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Dual AISAS(デュアルアイサス)とは?SNSでAISASから進化した消費者行動モデルを徹底解説

2022年11月14日(月) 消費者行動モデル

インターネットを中心としたコミュニケーションの普及により、既存の消費者行動モデルであるAIDAやAIDMAに当てはまらない場面がでてきました。そこでインターネット時代に即したモデルとしてAISASが生まれました。

比較サイトの登場やSNSの台頭などネット環境がさらに変化し、AISASにも改良が必要となります。AISASの派生形の1つとして、SNSのコミュニケーションを想定したDual AISASが登場したのにはこのような背景があります。

Dual AISASとはどんな消費者モデルなのでしょうか。本記事では、Dual AISASのメリット、デメリットについて詳しく解説します。またAISASを初めとする関連する消費者行動モデルについてもご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

目次

【基礎知識】派生元のAISASの問題点と批判

メディアにインターネットが登場する以前に登場したのがAIDA(アイダ)、AIDMA(アイドマ)と呼ばれる消費者行動モデルです。この2つのモデルは今も消費行動モデルの基礎として活用されています。

一方でインターネットの登場によってAIDAやAIDMAモデルだけでは説明できない消費行動が表れました。
インターネットで消費者が能動的に必要な情報にアクセスし、商品やサービスを購入する。その後、商品やサービスについての感想を「共有」するといった行動です。

これはインターネット登場以前には考えられなかった、消費者が自ら情報収集のために行動し、企業側とも関わる「双方向的」な関係が生まれたことになります。このような経緯から、2004年、AIDAやAIDMAではない新たな消費者行動モデル「AISAS(アイサス)」が電通により提唱されました。

AISASはAIDAやAIDMAの派生形であり、インターネット検索時代を想定してSearch(検索)やShare(共有)という消費行動プロセスが加えられています。当時はインターネットの特徴を踏まえた最先端のモデルでしたが、2004年あたりから、長い時を経て消費者の中には購買行動への興味に加えて、情報の拡散、コミュニケーションへの興味を持っている層が表れはじめます。SNSの登場と台頭です。

SNSの特徴は、見込み客となりうる消費者が情報を検索するだけでなくSNSで共有・拡散する事があること、購買ではなく共有や拡散にとどまり、直接的には売り上げに結びつかないケースが多数あることです。
これはAISASだけでは対応できない消費行動であり、消費者が「共有」しても拡散だけにとどまる場合、実際に買いたい場合の両側面を意識した分析が必要となります。

このような経緯でDual AISASが生まれました。

Dual AISASモデルとは?使い方と特徴・構成要素を解説

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構成要素 縦軸
(購買行動)
  • A:Attention(注意)【認知段階】
  • I:Interest(購入への興味・関心)【感情段階】
  • S:Search(検索)【感情段階】
  • A:Action(行動)【行動段階】
  • S:Share(共有)【行動段階】
横軸
(SNS)
  • A:Activate(活性化)
  • I:Interest(拡散への興味・関心)
  • S:Share(共有)
  • A:Accept(拡散された情報の受容・共鳴)
  • S:Spread(受容した情報の拡散)
用途・特徴 インターネット上での消費者行動を表しているAISASの強化版。インターネット上の情報の飽和とSNSの台頭による消費者行動の変化に対応するために生み出された。
インターネット上での購買行動に加えて、SNSでのコミュニケーション行動が表されている。
読み方 デュアルアイサス
派生元
  • AISAS
  • AIDMA
  • AIDA
派生先 なし
提唱者
  • 有園雄一(マーケター)
  • 電通
提唱時期 2015年

2015年に電通の有園雄一氏によって提唱されました。AISASは従来の消費行動モデルとして知られるAIDAとAIDMAから発展したものであるため、Dual AISASもその派生下にあるモデルと言えます。

「【基礎知識】派生元のAISASの問題点と批判」の部分でもお伝えしたように、SNS時代の消費行動はAISASだけでは説明ができません。SNSの登場によって「買いたい」と思う心理を持つ購買関心層と、SNSを通じて「拡散したい、広めたい」と考えるコミュニケーション関心層の2種類の見込み客が存在するようになりました。
それを説明する消費行動モデルがDual AISASです。

Dual AISASは縦軸(購買行動)のAISASと横軸(SNS拡散)のA+ISASに分かれています。

縦軸は少しでも購買意欲を持っている購買関心層の行動が表されています。構成要素はA:Attention(注意)、I:Interest(購入への興味・関心)、 S:Search(検索)、A:Action(行動)、 S:Share(共有)であり、派生元である通常のAISASと同じです。

横軸は、購買意欲は無いものの、SNS上でのコミュニケーションに関心があり、情報の拡散によって間接的に顧客獲得に貢献するSNS上でのコミュニケーション行動を行う見込み客であるコミュニケーション関心層の行動が示されています。構成要素はA:Activate(活性化)とI:Interest(拡散への興味・関心)、S:Share(共有)A:Accept(拡散された情報の受容・共鳴)、S:Spread(受容した情報の拡散)で、いずれもSNS上でのコミュニケーション行動に着眼した行動です(詳細後述)。

ここからは構成要素をさらに詳しく解説していきます。

購買行動(縦軸)のAISAS|通常のAISASモデルと同様

AISASの構成要素と仕組み

縦軸のAISASの構成要素
Attention(注意・認知)【認知段階】
消費者が情報を見て自社の商材やブランドを知る。理論上も、実務においても、テレビといったネット以外の手段が含まれる。
Interest(興味・関心)
【感情段階】
消費者が興味関心を持つ。Attentionからスムーズにこちらに移行する(=誰しも興味関心を持つ)とは限らないため、工夫が必要。
Search(検索)【感情段階】
商材やブランドを調べる。理論上はインターネットでの情報収集が想定されているが、実務においては実店舗などネット以外の手段も含めて問題ない(応用が大切)。
Action(行動)【行動段階】
商品の購入や契約といった購買行動をとる。
Share(共有)【行動段階】
SNSでの拡散や口コミなどを行う。

通常のAISASと同じく、従来モデルである「AIDA」や「AIDMA」にインターネット普及により一般化した「Search(検索)」と「Share(情報共有)」が加えられており、インターネットの登場により、消費者が商品・サービスを認知した上で「検索」行動を起こし、必要な情報を収集するのが特徴です。

AISASについては以下の記事でも詳しく解説しています。

【豆知識】縦軸のAISASをAISCEASに変えて使うのもおすすめ

AISASから派生したインターネットを活用した消費行動モデルに「AISCEAS(アイシーズ)」があります。
AISCEASはAISAS の要素にComparison(比較)とExamination(検討)を加えたもので、比較サイトやSNSの台頭という現在のインターネット環境の特徴をより捉えたモデルです。

現状、消費者が商品やサービスの情報を検索する際のプロセスとして比較、検討は欠かせないものとなっています。つまりAISASに比べ、後発のAISCEASのほうが現在のネット環境により適した消費行動モデルという見方もできます。
よって、購買関心層が当てはまる縦軸のAISASはAISCEASに置き換えてもいいでしょう。

拡散行動(横軸)のAISAS|SNS上のコミュニケーション行動を表すA+ISAS

Dual AISASの大きな特徴が横軸の「コミュニケーション関心層」の存在です。横軸では商材の直接の購買ではなく「情報を拡散したい、広めたい」という欲求を持った層が関係している点が大きな特徴となっています。

コミュニケーション関心層が興味を持つのはSNS上でのコミュニケーションであり、この時点で購買意欲は持っていません。この後、コミュニケーションへの興味を商品への関心に移行させる為のマーケティング施策を行う必要があります。

横軸のAISASは「A:Activate=活性化」と残りの「ISAS」の部分を分けて「A+ISAS」とするのが正しい表記です。これはISASの部分を繰り返すユーザー層が、あるきっかけによって「A:Activate」に移行し、その後、購買関心層へと移行していくことを表しています。

ここから、「A+ISAS」の各ステップの詳細について順に説明していきます。

Activate=活性化(ブランド情報の興味関心層が商品の興味関心層に移行)

購買意欲が無い状態で横軸のA+ISASのISASのループを繰り返していたコミュニケーション関心層が購買関心層に移り変わるフェーズが「Activate」です。購買関心層とは縦軸のAISAS(通常のAISAS)に属する部分です。

コミュニケーション関心層のActivateは自然に起こるわけではありません。 上の図解で示した「好意」「有益性の理解」「購入ハードル」の3つの要因が主に作用して起こるため、それまでは後述の「ISAS」の部分の行動を繰り返すことになります。

Activateが起こるポイント
好意の高まり(単純接触効果)
もともとは興味のなかった商品やサービスであっても、何度も繰り返し接することで好印象を抱く心理現象を単純接触効果(ザイオンス効果)と言います。SNSなどで得られる情報に関しても、接する頻度が高いほど影響は大きくなります。つまり「ポジティブでもネガティブでもない」もしくはポジティブな情報のどちらかに何度も触れると商品やブランドへの好意につながる効果があるのです。結果として購買意欲を高めることになります。
なお、ポジティブな情報に複数触れれば好意につながりますが、ネガティブな情報では逆効果になり得ます。このような視点からも良い口コミを増やすことの重要さがわかります。
有益性の理解
商品やサービスの利用で得られるメリットが理解されることも同様に購買意欲へとつながります。例えば、ふりかけは「さらにご飯が美味しくなる」という有益性を理由に購入する場合もあります。 メリットとは「課題を解決すること」だけではありませんので、あらゆる商材で有益性を訴求することを考えましょう。
購入ハードル
簡単に購買できるかどうかという「購入のハードル」の高さも購買意欲に大きな影響を及ぼします。 購入ハードルになりうるものとしては、購入までの手間やサイトやアプリの操作性(UI)、送料・到着までにかかる日数、立地特性や言語の壁などが挙げられます。商品やサービス利用の際の壁になり得る者に関しては、なるべくハードルを低くする努力をする必要があります。

Interest=拡散への興味関心(を持つ層)

該当する消費者 SNSでのコミュニケーションに関心がある
目にする情報 第三者による投稿
公式アカウントの投稿
ニュース
口コミ
各種広告(SNS広告に限らない)
拡散されやすい情報 ユーザー参加型のキャンペーンやプロモーション
話題性のある・面白い広告やキャンペーン
知っておくと有益なお役立ち情報

Dual AISAS 横軸の「Interest」の段階にあてはまる消費者層は、SNS上でのコミュニケーションに関心がある消費者であり、SNS利用層です。

購買関心層(縦軸のAISAS)のInterestが意味するのは「購買に対する興味関心(購買意欲)」ですが、ここで取り扱うコミュニケーション関心層(横軸のAISAS)のInterestは、「情報の拡散やコミュニケーションへの興味関心」になっている点で差があります。この2つを混同しないよう気をつけなければなりません。

横軸のコミュニケーション関心層の興味を引くポイントは「拡散に値する情報かどうか」です。SNS上に限らず、第三者や公式アカウントによる投稿、口コミや各種広告、キャンペーンなどの幅広い情報の中から面白いもの、有益なものだと認識された場合に「拡散」されます。
この層(SNSの利用層)にリーチするには、「ユーザー参加型」「話題性がある」「面白い」「知っておくと有益」のいずれかを満たすものが役立つと判断され、拡散される可能性が高くなるのです。

Share=拡散

ポイント

このフェーズはSNSで一般的に行われる行為である「拡散」と同義。消費者行動モデルだからといって特別視して考える必要はない。

横軸のDual AISASでの「Share=拡散」は既存客や消費者によるものに限らず、SNS上で一般的に行われる拡散行動の全てを指します。

拡散行動は意識して積極的になされているわけではなく、SNSでごく日常的に行われる行動の1つです。例えば、Twitterの「リツイート」や「いいね」も拡散行動にあたります。総務省の調査によれば、Twitterの「リツイート」や「いいね」を利用し、他人の投稿を知人と共有する拡散行動を行うユーザーは全体の5割以上にのぼるとのことです。

拡散は見込み客であるコミュニケーション関心層に情報を届けるアプローチの手段となります。

Accept=拡散された情報の受容

該当する消費者 自社の商品やブランドに関する情報を受け取った(=目にした)消費者
目に留まりやすい情報 ユーザー参加型のキャンペーンやプロモーション
話題性のある・面白い広告やキャンペーン
知っておくと有益なお役立ち情報

Acceptは、コミュニケーション関心層が自社商品やブランドに関する何らかの情報を受け取り、共感(=共鳴)する段階です。

Dual AISAS横軸のAcceptを達成するためには、目につきやすい、留まりやすい情報をSNS上に流す必要があります。
具体的な案としては、「ユーザー参加型のキャンペーンやプロモーション」「話題性のある・面白い広告やキャンペーン」「知っておくと有益なお役立ち情報」が該当します。

Spread=受容した情報をさらに拡散する

該当する消費者 自社の商品やブランドに関する情報を受け取った(=目にした)消費者
考えられる行動 SNSで自社商品やブランドに関する情報を発信する
会話の中で話題に挙げる(リアルでの口コミ・伝播)
拡散されやすい情報 ユーザー参加型のキャンペーンやプロモーション
話題性のある・面白い広告やキャンペーン
知っておくと有益なお役立ち情報(クーポン・ノウハウ・豆知識など)
注意点 SNSによって拡散されやすい投稿の形態は異なる(文章・画像・動画など)
SNSによって利用者層は異なる

自社の商品やブランドに関する情報を受け取って(=目にして)共感したコミュニケーション関心層が次にとる行動は、受容した情報の拡散です。
この拡散にはSNS上での情報発信(シェアやリツイートといった行動)とリアルでの口コミの2種類の行動が考えられます。

コミュニケーション関心層にこの段階に進んでもらうためには拡散されやすい情報を届ける必要がありますが、SNSによって拡散されやすい情報の種類や投稿の形態に共通点があるわけではありません。投稿の形態はテキストや動画、画像、音声まで様々であり、各SNSの利用者層(年齢層)も異なります。
自社でコントロールが可能な公式アカウントでの投稿やキャンペーン、広告を実施する際はSNSによって適宜使い分けるようにしましょう。

なお、ここまでの行動をしたコミュニケーション関心層のその後の行動ですが、「ISAS」の最初の段階である「I:Interest=拡散への興味関心」に戻り、ここまでの「ISAS」の流れを繰り返します。そして、最後の「Spread」を含め、いずれかの段階で購買意欲が生じた際に「Activate→縦軸のAISAS」に移行することになります。

Dual AISASのメリット・デメリット

インターネット時代の消費行動モデルとして活用されてきたAISASは、SNSの登場によって現れた新たなユーザー層への視点に欠けている部分がありました。SNSに影響される消費者行動を詳しく理解できるという点で、Dual AISASを活用するメリットは大きいでしょう。Dual AISASはどのような商材にも活用できるため、目立ったデメリットは無いといえます。

注意点としては、BtoBの商材の場合は、コミュニケーション関心層がBtoCの商材とは異なる動きをする点に注意が必要です。仮にSNS上でのコミュニケーション関心層が購買関心層に移ってもその人物が決裁者とは限らないため、BtoBの商材では、「購買意欲=直ちに購買関心層として縦軸のAISASに移行」とはならないケースが多くあります。
なお、横軸のA+ISASでの情報発信によって生まれた愛着や購買意欲が決裁者への提案を行うモチベーションになったり、実際の決裁者に納得してもらうための材料にできる可能性はありますので、BtoBの商材はDual AISASを使えないという事にはならない点にもご注意ください。

その他の注意点は、縦軸のAISASが表す購買関心層の行動に2つあります。 1つ目は「S:Search(検索)」の部分です。この段階では実際には比較検討も行われますので、AISCEASのように比較検討を加えて考えたほうが良いでしょう。
2つ目はリピーターやファンの獲得、サブスクの商材の集客での活用考えている場合の注意点です。このようなケースでは複数の商材の試しに使用する「試用」といった行動がとられるため、縦軸にはこれらを想定した消費者行動モデルであるAMTULを利用することをおすすめします。

Dual AISASに関連する消費者行動モデル一覧

消費者行動モデルは消費者の行動を一般化したものであるため、自社商材の集客戦略を立てる際には、自社商品やブランドの特性に合わせて一部を改変したり、他の消費者行動モデルを併用したりといった柔軟な活用が不可欠です。

実務でDual AISASを活用するためには、それ以外の消費行動モデルについても知っておく必要がありますので、関連する消費者行動モデルをご紹介します。

AIDA・AIDMA:消費者行動モデルの基礎

AIDAの構成要素
  • Attention:注意
  • Interest:興味
  • Desire:欲求
  • Action:購買行動
AIDMAの構成要素
  • Attention:注意
  • Interest:興味
  • Desire:欲求
  • Memory:記憶
  • Action:購買行動

消費行動の基礎として長らく活用されてきたのが、AIDAとAIDMAです。
AIDAは、Attention(注意)、Interest(興味・関心)、Desire(欲求)、Action(購買行動)の4つの要素から成る消費行動モデルとして、1920年代にアメリカで提唱されました。

AIDMAはAttention(注意)Interest(関心)、 Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(購買行動)の5つの頭文字を取った消費行動モデルとなります。AIDAから派生したモデルで、AIDAの4要素にMemory(記憶)が加えられています。消費者が購入に至るまでに商材を思い出させるアプローチがプラスされているのが特徴です。

AIDAとAIDMAは消費行動の基礎として、シンプルな内容となっているためアレンジ次第でどのような商材にも活用可能です。しかしインターネット以前、テレビや雑誌、新聞などの広告メディアが主流の時代に登場したこともあり、共に現在の市場環境には適していない側面もあります。そのためDual AISASやその派生元のAISASを含めたさまざまな派生型が登場し、商品やサービスによって使い分けられるようになっています。

AISAS:ネット対応のシンプルな消費者行動モデル【派生元】

AISASの構成要素と仕組み

AISASの構成要素
  • Attention:認知
  • Interest:関心
  • Search:検索
  • Action :行動
  • Share:共有

当記事でご紹介したDual AISASの派生元であり、広告代理店の電通が提唱して商標登録も行っている消費行動モデルがAISASです。
AISASはAttention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)の5つのステップで構成されています。

インターネットの登場により、消費者自らが能動的に情報にアクセスするなど購買行動にも変化が起こりました。Search(検索) Share(共有)が加わったAISASは、従来のAIDAとAIDMAでは説明できない部分を補完する要素を持っています。Dual AISASの派生元でもあるAISASは、BtoBやBtoCどちらにも対応。インターネットを使った集客やマーケティング全般に通用する消費行動モデルとして知られています。

AISCEAS:比較検討を考慮したAISASの強化版

AISCEASの図解

AISCEASの構成要素
  • Attention:認知
  • Interest:関心
  • Search:検索
  • Comparison:比較
  • Examination:検討
  • Action:行動
  • Share:共有

AISCEASとは、Attention(注意)、Interest(関心) 、Search(検索)、Comparison(比較) 、Examination(検討)、Action(購買)、Share(共有) の頭文字を取った消費行動モデルのことです。インターネット時代に適した消費モデルAISASですが、現在頻繁に使われる「比較検討」のプロセスが考慮されていません。

AISASにないComparison(比較) 、Examination(検討)を加えたのがAISCEASで、AISASをさらに進化させたモデルとも言えます。SNSや口コミ、レビューを参考にするという消費行動が定着した今、幅広く活用されています。

AMTUL:サブスク商材やリピーター獲得との親和性が高い

AMTULの構成要素と消費者の状態の解説

AMTULの構成要素
  • Awareness:認知
  • Memory:記憶
  • Trial:試用
  • Usage:日常利用
  • Loyality:固定利用

AMTULとは、Awareness(認知)、Memory(記憶)、Trial(試用)、Usage(日常利用)、Loyalty(固定利)の要素で構成される消費行動モデルです。AMTULは複数回の購入や利用を想定したモデルで購買した後のプロセスや、ユーザーとの関係性にも焦点を当てています。顧客ロイヤリティや顧客生涯価値(LTV)を高め、自社や商品をリピートしてもらう、ファンになってもらう(ロイヤルカスタマー)という考え方です。AMTULは、継続利用が前提であるサブスク商材の獲得にも適しています。

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