DECAX(デキャックス)とは、コンテンツマーケティングによる購買行動を想定した消費者行動モデルとして2015年に誕生しました。電通の内藤敦之氏が提唱したモデルで、消費者自らが有益なコンテンツを見つけて行動する点で従来とは異なる特徴を持っています。
SNSなどで多くの情報が得られる新たな時代のモデルとも言えるDECAXのメリット、デメリットを含めた活用方法を解説します。DECAXを知る上で欠かせない、関連する消費者行動モデルについてもご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
目次
【基礎知識】コンテンツマーケティングとは？
| コンテンツマーケティングの概要 | |
|---|---|
| コンテンツの種類 |
|
| チャネル (情報発信の手段) |
|
DECAXは、SNSを含めた多くの情報の中から消費者医が見つけたコンテンツを起点に購買行動が行われることを説明した、コンテンツマーケティング向けの消費者行動モデルです。DECAXにおいて、企業が提供するコンテンツマーケティングは大きな意味を持ちます。
コンテンツとは簡単に言うと情報です。ただし、コンテンツマーケティングにおける「情報」は消費者にとって「有益」と判断されるものです。消費者のニーズを満たし、興味や関心に寄り添う「価値ある」情報（コンテンツ）を提供するマーケティング施策をいいます。
コンテンツマーケティングで使用されるコンテンツの種類は、記事やブログなどの読み物などのテキストや写真、セミナーなどになります。コンテンツ（情報）を発信する手段である「チャネル」も多岐にわたります。
ウェブサイトをはじめとするオウンドメディアやTwitter・Instagram・TikTokなどのSNSへの投稿もチャネルとなり得るのです。YouTube等の動画投稿サイトへの投稿や従来からあるフリーペーパーの作成、配布も情報発信の手段と言えます。
【注意】コンテンツマーケティングとSEO対策の違い
ちなみに、WEBサイトやオウンドメディアの運用において、SEO対策（Search Engine Optimization）という言葉がよく登場します。
SEO対策とは、Google等の検索結果にて、オウンドメディアを含む自社が運営するWEBサイトを上位表示させる為に必要な施策の1つです。 SEOは、コンテンツマーケティングの手段の1つであるオウンドメディアやWEBサイトの運用を成功させるために必要となる施策の1つという位置付けですが、SEO対策＝オウンドメディアの運営という意味で言葉が使用されているケースもありますのでご留意ください。
DECAXモデルとは？使い方と特徴・構成要素を解説
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 用途・特徴 | コンテンツマーケティングを想定した消費者行動モデル。 企業側が広告などで情報をプッシュするのではなく、情報発信した情報を消費者が能動的な情報収集によって見つけてから購買に至るまでの流れが説明されている。 |
| 使える商材の例 | コンテンツマーケティングを実施するあらゆる商材 |
| 読み方 | デキャックス |
| 派生元 | なし |
| 派生先 | なし |
| 提唱者 | 電通 |
| 提唱時期 | 2015年 |
DECAXはコンテンツマーケティングによる購買行動を想定した消費行動モデルで、Discover(発見)、Engagement(関係構築) Check(理性的態度による確認・注意) Action(購入)、eXperience(体験&共有)の頭文字で構成されます。2015年、広告代理店の電通によって提唱されました。
DECAXが想定するコンテンツマーケティングでは、消費者が能動的に情報を探す中で企業との接点を持ち、購買に至ります。
認知から購買までには、消費者が企業が発信するコンテンツに触れた後、さらに興味をもって別のコンテンツにも触れる中で関係性を構築し、消費者が企業を信頼するという流れがありますが、これを想定し、「Engagement(関係構築)」と「Check(理性的態度による確認・注意)」という2段階に分けて丁寧に説明していることがDECAXの特徴です。
Discover(発見)【認知段階】
| 消費者の状態 | 何らかのきっかけでコンテンツを見つけた |
|---|---|
| 企業の目標 | コンテンツに興味を持ってもらう |
DECAXの1段階目であるDiscover(発見)は、企業が発信したコンテンツを消費者が見つけるステップです。広告といった企業が消費者にプッシュする情報を受け取るのではなく、能動的に情報を探している中でコンテンツを見つけるのが特徴になります。
コンテンツを作成・発信する手段は様々であり、検索エンジンやSNS、フリーペーパーなど、情報を発信できるあらゆるチャネルが考えられます。
Discover(発見)では、まず消費者発で興味を持ってもらい、さらなる情報収集行動(別の記事を読む・SNSをフォローするなど)につなげることをめざします。
Engagement(関係構築)【感情段階】
| 消費者の状態 | コンテンツに興味を持っているが、ブランドロイヤリティ(ブランドへの愛着)が生まれてはいない |
|---|---|
| 企業の目標 | 関係性を構築してブランドロイヤリティを得る |
DECAXの2段階目であるEngagement(関係構築)は、自社が発信する情報(コンテンツ)を通じて消費者との関係性の構築を行うステップです。
Discover(発見)で接点を持った消費者は自社のコンテンツが発信する情報に興味を持っているものの、自社への信頼や自社商品への購買意欲はまだ持っていません。ここで良質なコンテンツによって信頼を獲得する段階がEngagement(関係構築)となります。
コンテンツを通じて消費者との関係性を深めていくため、具体的な施策としてはコンテンツを発見した消費者に別のコンテンツを見てもらうことが重要となります。
オウンドメディアや公式SNS、YouTubeなど様々なチャネルを駆使して何度も消費者と接点を持ち、信頼関係を築いていきましょう。
なお、Engagement(関係構築)を成功させるためには、どれだけ消費者を引き付けるコンテンツを作れるかどうかが鍵となります。この段階では商品を売り込みたい気持ちをぐっと抑え、消費者に良質な情報を提供できる良質なコンテンツの制作と発信に注力することが大切です。
Check(理性的態度による確認・注意)【感情段階】
| 消費者の状態 | コンテンツや企業・商品・ブランドに興味関心を持っているが、信用するには至っていない |
|---|---|
| 企業の目標 | コンテンツやブランドを信用してもらう |
DECAXの3段階目であるCheck(理性的態度による確認・注意)は、消費者がコンテンツを通じて認知した商品に関して情報収集する段階で、関係を深めている途中のステップとも言えます。まだ情報が信用に値するかを見極め、「確認」している状況です。
消費者は、3段階目のCheck(理性的態度による確認・注意)と2段階目のEngagement(関係構築)を実際の購買に至るまでに何度も繰り返します。
特に現代の消費者はステルスマーケティングが行われていないかなどを注意深く確認しており、情報の信ぴょう性については大きな注意を払っています。よって、企業として、ユーザー目線で誠実な情報発信を行うことが重要です。
Action(購入)【行動段階】
| 消費者の状態 | 欲求は高まっているが購入に至っていない |
|---|---|
| 企業の目標 | 購入という行動に移ってもらう |
DECAXの4段階目であるAction(購入)は、消費者が実際に商品を購入したり、サービスの契約をしたりする段階となります。
もちろん実務においては実際の購買をゴールに想定することをおすすめします。ただし理論上は、実際の購入には至らずとも、手に取った(=行動した)段階でActionを達成したと判断します。ここまでの段階で関係性を構築すると同時に、ユーザーのニーズを掴み、購買意欲を高めていかなければなりません。
必要以上の押し売りは禁物ですが、この段階での販促施策は大きな意味を持ってきます。購買のタイミングを掴めていないあと一押しという消費者向けに、キャンペーンなど販促施策を行ったり、取りこぼしを防ぐためにサイトのUIを改善したりといった工夫も大切です。
eXperience(体験&共有)【行動段階】
| 消費者の状態 | 実際に商品を購入した |
|---|---|
| 企業の目標 | さらに関係性を深めてファンになってもらい、継続的な購買や情報の拡散を行ってもらう |
DECAXの5段階目であるeXperience(体験&共有)は、すでに商品を購入した消費者に継続的な利用を促したり、ファンやロイヤルカスタマーになってもらう為のコンテンツマーケティングを実施するフェーズです。例えば調理器具メーカーの場合、購入者との関係を継続し、その調理器具を使いこなすための情報を提供するといったことが考えられます。
消費者は購入後の体験や実際の評価をシェアして情報を拡散する存在です。ここで好意的な評価が拡散されれば、新たな見込み客の獲得につなげられるため、マーケティングを考える際は、情報を拡散して新規顧客の獲得に貢献してもらうことが最終的な目標となります。
DECAXモデルのメリット・デメリット
DECAXは、コンテンツマーケティングによる購買行動に特化したモデルであり、これまでの消費者モデルにはない特徴を持っています。消費者自身が多くの情報に触れることが当たり前の現代において、コンテンツマーケティングは無視できない存在であるため、それを効果的に運用するために役立つDECAXを使用するメリットはあると言えます。
デメリットに関しては、DECAXそのものに欠点といえるものはありませんが、コンテンツマーケティング以外の集客やマーケティングの戦略を練る際は当てはめられない点には注意が必要です。
実務ではコンテンツマーケティング以外も使用するのが一般的ですが、DECAXが当てはめられるのはコンテンツマーケティングのみであるため、広告などのほかチャネルを使った集客の戦略を練る際は他の消費者行動モデルを併用する必要があります。
【ポイント】DECAXが生まれた背景
AISASなどの先に登場した購買行動モデルがある中でDECAXが新たに誕生した背景を解説していきます。
情報の氾濫によりマス広告の効果が薄れた
近年、インターネットの普及により、消費者の周辺には膨大な情報があふれるようになりました。スマートフォンが普及し、SNSをはじめ誰もが無数の情報に触れるようになり、時代は急激な変化を迎えます。インターネットの普及とともに、テレビや新聞、雑誌などのマスメディアの利用者は減少傾向にあり、したがって、マス広告の効力も低下傾向にあります。
このような経緯から、新たなマーケティングの主役となったインターネットを重視し、新しいマーケティング施策を考える必要が出てきました。インターネットにも広告は存在しますが、消費者は能動的に情報収集を行うこともあるため、広告以外のチャネル(手段)を利用した顧客獲得を考える必要が生じました。
このような経緯から「コンテンツマーケティング」に注目が集まるようになりましたが、従来のAIDMAやAISASなどの購買行動モデルは最初に消費者と接点を持つ主なチャネルとして広告を想定しているため、コンテンツマーケティングの戦略を練るのには適さない部分があります。よって、コンテンツマーケティングに最適化された購買行動モデルの考案する必要が生じました。
消費者主体のマーケティング戦略が必要になった
膨大な情報があふれる今のインターネットですが、消費者が触れられる情報は限られています。情報すべてを消費する時間的余裕を持つ人はいないからです。つまり、消費者は自らに必要な情報、見たい情報を取捨選択しているのです。
さらにインターネットの発展によって、消費者は能動的に情報を発信する手段を持つようになりました。消費者側からアクションが可能になったため、広告によってAttention(注意)を押し付ける方法だけでは通用しなくなりました。
このような背景により、情報を能動的に集めて発信する消費者を「主体」とする方向へマーケティングの戦略を変えていく必要が生じたことも、コンテンツマーケティングの盛り上がりと、それに伴うコンテンツマーケティングに最適化された購買行動モデルのニーズの出現に繋がりました。
DECAXに関連する購買行動モデルDECAXに関連する購買行動モデル
消費者行動モデルを実務で活用する場合、ひとつのモデルでは補えない部分も出てきます。実務では、異なる特徴や利点を持つ複数のモデルを組み合わせ、アレンジして用いる場合がほとんどですので、DECAX以外の異なる消費者行動モデルについても知っておくことが大切になってきます。
ここでは、DECAXと合わせて知っておくと役立つ購買行動モデルを5つご紹介します。
AIDMA｜マスメディアの利用を想定した消費者行動モデル
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 | AIDA |
| 用途・特徴 | 派生元のAIDAと同じく最も基本的な消費者行動モデルで、商品を覚えているが購買意欲を無くしている状況が想定されているのが特徴。 個別のケースに応じた応用や他の消費者行動モデルとの併用は必要だが、ありとあらゆる商材の購買行動に当てはめられる。 |
AIDMAは、Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(購買行動)の頭文字からなる購買行動モデルです。派生元のAIDA共に基本的な消費者行動モデルとして知られています。
この後にご紹介する他の消費者行動モデルの派生元にもなっている代表的な購買行動モデルです。
AISCEAS｜比較検討を考慮したAISASの強化版
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 | AISAS |
| 用途・特徴 | AISASをさらに発展させ、ネット上で良く行われる類似商品や別の手段との比較や検討を織り込んだ消費者行動モデル。 現在のインターネット環境にはAISAS以上に適応しているといえる。 |
インターネットが普及することで消費者が能動的に商品の情報を調べたり、情報を拡散したりするなど、消費者の行動にも変化が生じます。このようなインターネット時代の購買行動を想定して誕生したのがAISASですが、これに消費者が検索を通じて行うことが多い商品の比較検討を加えた派生版がAISCEASです。
今では「比較・検討」という消費行動はごく一般的になっているため、ネットを使った購買行動はAISCEASを通じて把握するのがおすすめです。
一方で、SNSを利用する消費者の心理や行動は十分に表されていると言えないため、次にご紹介するDual AISASも一緒に使うこともおすすめします。
Dual AISAS｜SNSを想定したAISASの強化版
| 構成要素 | 縦軸 (購買行動) |
|
|---|---|---|
| 横軸(SNS) |
|
|
| 派生元 | AISAS | |
| 用途・特徴 | インターネット上の情報の飽和とSNSの台頭による消費者行動の変化に対応するために生み出されたAISASの改良版。 | |
SNSが普及した現代では、ネット上の消費者の行動や心理はさらに多様化しています。派生元であるAISASをはじめ、従来の消費者モデルだけでは説明できない、SNSを通じた消費者行動をを詳しく説明しているのがDual AISASです。
Dual AISASでは、「買いたい」と思う心理を持つ「購買関心層」を横軸、SNSを通じて「拡散したい、コミュニケーションを楽しみたい」と考える「コミュニケーション関心層」を縦軸として定義しています。
1つのモデルで従来の消費者の行動とSNS利用者の行動をまとめて把握できるのが強みです。
AMTUL｜リピーター獲得を想定した消費者行動モデル
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 |
|
| 用途・特徴 | 継続的な購買行動を想定した消費者行動モデル。 リピーターの獲得やサブスクリプション商材の集客、ロイヤルカスタマー(ファン)の獲得を考えるうえで活用できる。 |
AMTULは、同じ商品や同じブランドの商品を繰り返し購買する継続的な購買行動を想定した消費者行動モデルです。Awareness(認知)、Memory(記憶)、Trial(試用)、Usage(日常利用)、Loyality(固定利用)の頭文字を取って名付けられました。
派生元であるAIDAやAIDMAが1回きりの購買行動を想定しているのに対し、AMTULでは「顧客ロイヤルティ」を考慮し、継続的な購買行動を行う顧客やファンを獲得することを想定しています。
ビジネスを安定的に成長させるためには、リピーターやファン(ロイヤルカスタマー)の獲得が欠かせないため、集客を考える際はAMTULも購買行動の検討に加えるのがおすすめです。
5A理論｜現代社会に即した基本的な消費者行動モデル
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 | なし |
| 用途・特徴 | 構成はAISASと似ているが、理論上の調査(※検索等)と推奨(※共有行動)をインターネット上での行動に限定していないのが特徴。 あらゆる商材の集客に活用できる。 |
5A理論とは、「近代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラーが2016年に提唱した消費者行動モデルです。認知(AWARE)、訴求(APPEAL)、調査(ASK)、行動(ACT)、推奨(ADVOCATE)の5つの要素で構成されています。
インターネットが普及し、SNSで情報が共有、拡散される現代を想定した消費行動モデルですが、各段階の購買行動でネット・リアルの区別がされておらず、どちらも想定されている点でAISASなどの従来の購買行動モデルとは異なっています。
また、一般的な消費者行動モデルでは、認知から行動(購買)までのステップを経るにつれて対象者が少なく徐々にすぼまっていく漏斗型となる場合がほとんどですが、5A理論ではどの段階でも対象者が絞られることがないのも特徴となっています。
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