AMTUL(アムツール)とは、消費者が商品やサービスを購入するまでの一連のプロセスを示す「消費行動モデル(マーケティングモデル・購買行動モデル)」の1つです。同じ消費行動モデルにおいて代表的なモデルとして知られるAIDMA(アイドマ)が短期的なプロセスを示すのに対し、AMTULは「継続的な購買行動やリピート利用」を念頭に置いています。
AMTULはどんな場合に使用するのでしょうか。AMTULモデルのメリットとデメリットを実際の購買行動に当てはめた具体的な事例を交えてご紹介します。
目次
AMTULモデルとは？使い方と特徴・構成要素を解説
| 構成要素 |
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|---|---|
| 用途・特徴 | 消費者が商品を継続的に購入する購買行動を表している消費者行動モデルで、リピーターやロイヤルカスタマーの獲得に使用できる。 サブスクリプションサービスの集客にも活用できる。 |
| 読み方 | アムツール |
| 派生元 | AIDMA AIDA |
| 派生先 | なし |
| 提唱者 | 不明 |
| 提唱時期 | 1970年代 |
消費行動モデルAMTUL(アムツール)とは、Attention(認知)、Memory(記憶)、Trial(試用)、Usage(日常利用)、Loyality(固定利用)の頭文字からなります。
AMTUL が登場したのは1970年代のことです。消費行動モデルの基本として知られるAIDMA(アイドマ)やAIDA(アイダ)の概念に「商品を継続購入する顧客」の考え方が取り入れられています。
ちなみに、AIDMAやAIDAには商品やサービスを「継続購入」するという考え方がありませんでした。同じ消費行動においても、1回限りという短期的な視点で構築されたモデルです。この点で消費者の長期的な購買行動に着目しているAMTULとの大きく異なります。
「継続購入する顧客の獲得」という考え方は、現代のロイヤルカスタマーの獲得にも通じるものがあります。AMTULは、商品やサービスに愛着を持ち、継続して購入・利用してくれるロイヤルカスタマーをターゲットとした消費モデルともいえるでしょう。また、AMTULの登場した1970年代には想定されていなかったものの、「継続利用やロイヤルカスタマーの獲得」という考え方は、サブスクリプション(サブスク)にも大いに活用できます。
ビジネスは継続的に収益を上げ続けてこそ成り立ちますので、AMTULによって顧客ロイヤリティを高めることはLTV(顧客生涯価値)の向上にも貢献します。顧客との良好な関係を維持し、利益を上げるためにもAMTULの考え方はとても重要なものなのです。
ちなみに、AMTULモデルは、BtoCとBtoBのどちらにも使えるのも特徴です。
Attention(認知)＝商品やブランドを消費者に知ってもらう【認知段階】
| 消費者の状態 | 商品やサービス、そのブランドを知らない |
|---|---|
| 企業の目標 | 自社の商品やブランドを認知してもらう |
| 考えられる手段 |
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| 調査指標 | 再認率 (ブランド名を尋ねて知っているかどうか) |
AMTULの1段階目であるAttention(注意＝認知)は、自社の商品やサービス、ブランドを知らない消費者に対し、名称や存在を知ってもらい「認知」を得るステップとなります。認知のステップはAMTULだけでなく、AIDMAやAISAS(アイサス)といった他の多くの消費者行動モデルに共通する部分であり、最初に消費者と接点を持つ重要なステップともいえます。
AMTULにおいて消費者の認知を得る手段に制限は無く、インターネット上のディスプレイ広告からマス広告、実演販売まで、あらゆるものが該当します。この点は、理論の上ではインターネット上からの注意(認知)獲得に限定していると考えることが多いAISASなどとは異なる部分です。
この段階で注意が必要な点は、接触する消費者の関心の温度差です。例えば消費者自身が能動的に情報を探している中で見つけるリスティング広告やオウンドメディアの記事(コンテンツマーケティング)は、関心が高い状態の消費者と接触すると考えられます。一方で、消費者が受動的に情報を受け取るマス広告や交通広告においては、関心の低い消費者が目にする可能性の方が高いといえます。
これを考慮せずにどのチャネルにおいても同じような訴求をしてしまうと効率的に認知や関心を獲得することができませんのでご注意ください。
消費者の関心度を含め、認知の状況を調査して計測する際は、再認知率を用います。
再認知率を測定する際、あらかじめ商品のパッケージを見せる状態、パッケージを見せない状態の両方で自社商品やブランドを知っているか尋ね、パッケージを見せない状態で商品を思い起こしてもらえるか（純粋想起率）、見せてから自社の名前が出てくるか（助成想起率）を知ることで、自社商品やブランドへの関心の度合いを判断できます。
Memory(記憶)＝より深く商品を知ってもらう【検討段階】
| 消費者の状態 | 商品やサービス、ブランドを聞いたことがあるが思い出せない。聞いたことはあるが忘れている。購買意欲を無くしている状態。 |
|---|---|
| 企業の目標 | 自社の商品やブランドを覚えてもらう |
| 考えられる手段 |
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| 調査指標 | 再生率 (製品カテゴリーを挙げて知っているブランド名を尋ねた際に思い出せるかどうか) |
AMTULの2段階目であるMemory(記憶)は、自社商品やブランドについてより深く記憶してもらうステップです。自社商品やブランドについて「聞いたことがある」といった程度の記憶しか持っていない、場合によっては「聞いたこともない」消費者に向けて十分に覚えてもらう段階となります。他社と比較し、商品名やキャッチコピーを含め商品そのものの特徴など「他と違う」優位性を覚えてもらうのが最終目標です。
商品の知名度だけを高めるのではなく、商品についてさらなる理解をしてもらう必要があります。商品の特徴などを詳しくまとめた記事広告による宣伝、詳細な商品の機能・特徴を知ることができるようなマス広告や交通広告、ディスプレイ広告、SNS広告等がMemoryの手段として挙げられます。
さらにAttentionの段階でメルマガやLINEに登録を促しておけば、これらを使った継続的な情報発信も有効となります。また、定期的に見られるオウンドメディアや公式SNSがあれば、繰り返しての情報発信も可能になります。
この認知の状況を測る調査指標に使用するのは「再生知名率」です。
再生知名率は、自社商品が属するジャンルを見聞きして思いつく商品に自社商品がどれだけ含まれているかや、自社商品の名前を聞いてその特徴や強みを思いつくかどうかによって測定します。
Trial(試用)＝試しの購入や無料アカウントの開設等をしてもらう【行動段階】
| 消費者の状態 | 商品やサービス、ブランドを知っているが購入や使用に至っていない |
|---|---|
| 企業の目標 | 実際に商品やサービスを購入してもらう(初回購入)。 健康食品等に多いお試し用の商品の購入や、サブスクやフリーミアムのITサービスに多い無料アカウントや無料トライアルへの登録もこの段階に含まれる。 |
| 考えられる手段 |
|
| 調査指標 | 使用経験率 (ブランド名を尋ねて実際に使ったことがあるかどうか) |
AMTULの3段階目であるTrial (試用)は、名前の通り実際に商品を使う前の「お試し」段階を意味します。
この段階での集客手段としては、商品を手に取って使ってもらうための試供品の提供や割引率の高いクーポンの配布、キャンペーンの実施といった「販促」が主に挙げられます。ITサービスの場合は、無料アカウントの開設や無料トライアルの提供なども方法の1つです。
Trial段階にある消費者は、競合商品のお試し利用も行っているケースが少なくありません。よって、見込み客をこの段階に進ませるとともに実際の購買行動につなげるためには、消費者に「使ってみようかな」と思わせられるような、利用のハードルを下げる施策を打つのがポイントとなります。
また、この段階で自分のニーズを満たせることや、他社よりも優れていることを理解してもらうことも大切です。
この段階の消費者の状況を調査する指標には「使用経験率」を利用します。これは名前の通り自社の商品やサービスを利用したことがある消費者の比率です。
Usage(日常利用)＝顧客満足度を高めて継続利用してもらう(リピーター化)【行動段階】
| 消費者の状態 | Trial(試用)でお金を払った場合： 購入経験はあるが、日常的な利用には至っていない Trial(試用)でお金を払っていない場合： 試用経験はあるが、購入するまでには至っていない |
|---|---|
| 企業の目標 | 商品の利用を習慣化してもらう。サブスクに契約してもらう |
| 考えられる手段 |
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| 調査指標 | 主使用率 (普段使っているブランドを聞く) |
AMTULの4段階目であるUsage(日常利用)では、次の2パターンの消費者を想定しておかなければなりません。Trial(試用)でお金を払った消費者とお金を払っていない消費者です。
Trialでお金を払った消費者のケースとは、購入経験はあるものの、日常的な利用には至っていない場合です。一方、後者は試用経験を持ってはいても、購入するまでには至らない消費者に当てはまります。
試してはみたものの、実際に「お金を払って購入する」という行動に至るまでにはハードルが生じます。つまり、後者の消費者のケースのほうがTrialからUsage(日常利用)に進む難易度が高くなってしまいます。
そのため、Trialからいかに商品の利用を習慣化してもらえるかどうかは重要です。ここで習慣化できなければ、結果的に固定利用に結び付かないからです。サブスクの場合では一旦は登録し、そのまま解約を忘れてしばらく継続する消費者もいるかもしれません。しかしいずれ解約されてしまう可能性も大きく、顧客獲得を実現できたという定義づけはできないでしょう。
この日常利用の状況を調査する指標には「主使用率」を用います。主使用率とは自社商材の使用頻度や、同一商材の使用状況全体に占める自社商品の割合です。 この指標はサブスクリプションの商材には適さないように見えますが、VOD（動画配信）のように同じ商材（ジャンル）の中で複数契約する場合も存在します。したがって、一般的な製品やサービスだけでなく、サブスクにおいても自社商品の使用割合の測定が必要となるケースがあります。
Loyality(固定利用)＝継続的に利用し続けてもらう(ロイヤルカスタマー化)【行動段階】
| 消費者の状態 | 引き続き利用するか迷っている 商品の利用が習慣化しているが、ブランドに対して愛着を持つまでには至っていない |
|---|---|
| 企業の目標 | 顧客ロイヤリティ(ブランドロイヤリティ)を高める |
| 考えられる手段 |
|
| 調査指標 | 購入意向率 (今後の購買意欲・愛用率) |
AMTULの最終段階であるLoyality(固定利用)は、商品やサービスに魅力を感じ、継続利用を考えている状態です。
ただし、Loyalityは「商品は気に入っているものの、引き続き利用するか迷っている」もしくは「利用は習慣化しているものの、ブランドへの愛着を持つまでには至っていない」という状況でもあります。よって、今後も継続利用してくれる商品やサービスの「愛用者」「ファン」を育てていくためのブランディングを図らなくてはなりません。
商品やブランドへの愛着を高めるための鍵は「機能的ベネフィット」「情緒的ベネフィット」「自己実現的ベネフィット」の3つにあります。この「ベネフィット」とは「利益」「恩恵」の意味を持っています。消費者が商品やサービスを受ける上でどんな利益や効果が得られるのかを示すのが「ベネフィット」になります。ベネフィットの向上は、商品やサービスへの愛着に大きな影響を及ぼします。
1つめの「機能的ベネフィット」とは、商品やサービスの品質など基本的な部分で得られる恩恵です。次の「情緒的ベネフィット」は商品やサービスの利用で感じるプラスの心理、感情を意味し、3つめの「自己実現的ベネフィット」は商品やサービスによって消費者が自分らしく、理想の自分を実現できるなどの効果が得られるというものです。商品やサービスの利用により、３つのベネフィットが得られることを伝えるような広報活動を展開することが重要です。
この段階の消費者の状態は、今後の購買意欲を数値化して測定します。使用する質問は「○○(製品・ブランド名)を今後も利用しますか？」といったそのままの内容です。継続利用してくれる消費者の割合を導き出し、施策の改善に繋げましょう。
【事例】AMTULの活用方法を具体例で解説
今回は、弊社の社員が実際に行った商品の購入やサービスの契約の例を3つご紹介し、AIDCAが実際の購買行動にどのようにつながるのかを解説していきます。
【銀行口座】複数の商品を試用して固定利用する商品を絞り込んだケース
こちらは、弊社の社員がメインバンクにする銀行口座を、複数の銀行を実際に口座開設して利用したうえで比較し、絞り込んだケースです。
- Attention(認知)：引っ越しでメインバンクのATMが遠くなったことからネットバンクに興味を持ち、情報を集めている際にネットで名前を知る
- Memory(記憶)：紹介されていた記事にあった「手数料が無料になる特典がある」という部分が頭に残る
- Trial(試用)：住信SBIネット銀行を含む複数のネット銀行の口座を開設して実際に使ってみる
(結果的に住信SBIネット銀行が一番使いやすくポイント還元率も高かった) - Usage(日常利用)：口座とデビットカード(※キャッシュカードに付属)の利用が習慣化する
- Loyality(固定利用)：そのまま住信SBIネット銀行のサービスを使い続けてメインバンクとなる(得なだけでなくアプリが使いやすかったことで、使い続ける中で同社の印象はどんどん良くなりました)
今回は銀行口座という、利用を始める際に費用が掛からない商材であったため、複数の競合企業を比較したうえで一番使いやすくお得だった「住信SBIネット銀行」に落ち着きました。ただお得なだけでなく、アプリが使いやすく便利な機能(目的別貯金など)もあったことで、印象は使うほど良くなっていったようです。
【Amazonプライム】Trial(試用)の段階で迷っていたケース(比較対象は無し)
こちらは、弊社の社員がAmazonが提供する「Amazonプライム」に登録した際のケースです。サービス自体は前から認知しており、ある時に入会してそのまま使い続けることにしたケースになります。
- Attention(認知)：Amazonを使っている際にAmazon Primeの存在を知る
- Memory(記憶)：利用頻度が高まってきた時期にAmazonPrimeのバナーをAmazonのサイト内で見て興味を持つ
- Trial(試用)：当時はサブスクに抵抗があったが、送料が安くなる事に魅力を感じて試しに申し込んでみる
- Usage(日常利用)：契約後に何度か少額の注文をしたことで送料無料のメリットを理解し解約の意思が消える
- Loyality(固定利用)：そのまま気に入って使い続ける(現在も継続中)
このケースでは、本当に良いサービスなのか疑いながら利用し始め、利用するにつれて疑念がなくなり好印象に変わっています。
【レンタルサーバー】Trial(試用)の段階で候補をある程度絞り込んでいたケース
弊社の社員が、個人的に所有しているホームページを設置するレンタルサーバーを契約した体験談です。
- Attention(認知)：レンタルサーバーを探している際、ネット上で名前を見つける(業界では大手かつ有名なサービスなので色々なところで紹介されていた)
- Memory(記憶)：安くてバックアップ機能があるサーバーとして記憶される
- Trial(試用)：最終的に絞り込んだ他のサーバー2社と合わせてお試し利用(無料)を試してみる
- Usage(日常利用)：スペックに対するコスパが最もよく、試用した結果、使いやすさも申し分なかったため、1年間のプランで契約
- Loyality(固定利用)：カスタマーサポートが整っており不便に感じることが無く気に入ったのでそのまま契約を更新し継続利用中。ブランドに対する好意も高くなっている。
この商材は価格こそ高くない(月額1000円程度～)であるものの、頻繁に乗り換えるものでない「専門品」と考えられる商材であり、かつ、この社員にとって関心の高い(＝関与の高い)商材であったことから、スペックや費用を吟味して購買に至っており、ブランドロイヤリティも機能面やサポートの面での好印象な体験から高まっているのがわかります。
【使えない商材も？】AMTULのメリット・デメリット
従来のAIDAやAIDMA、AISASの消費行動モデルでは、1回きりもしくは短期間での購買行動に着目した内容です。対してAMTULでは、複数回・長期にわたる購買行動を念頭に置いて考えることができます。AMTULの大きなメリットといえるでしょう。
ただし、複数購入することがほとんどない商品やサービスではAMTUL の概念は活用できません。複数購入することのない商品やサービスの例として、住宅や墓石、結婚式場などが挙げられます。ただし、1回もしくは短期間利用のサービスであっても、口コミや紹介などで効果が得られるケースはあります。どんな場合でも顧客満足度を向上させ、ブランドへの好印象を獲得することが大切になるのはいうまでもありません。
しかしこの場合もAMTULというよりは AISASの「S＝Share」を使うのが適しています。AMTULでは使える商材、そうでない商材が明確に区別される点を理解しておきましょう。
【実務に必須】関連する消費者行動モデル5選
AMTULは十分な実用性を持つ消費者行動モデルですが、あらゆる商材やサービスをカバーできる消費者行動モデルは存在しません。実務で活用するためには、自社商材に完全に当てはまる消費者行動モデルはないことを前提として、さまざまなモデルを知っておく必要があります。
ここからは、代表的な消費者行動モデルからAMTULへの関連性が高い消費者行動モデルまで幅広く解説します。
AIDMA：基本的な消費者行動モデル【派生元】
| 構成要素 |
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|---|---|
| 派生元 | AIDA |
| 用途・特徴 | 派生元のAIDAと同じく最も基本的な消費者行動モデル。個別のケースに応じた応用や他の消費者行動モデルとの併用は必要だが、ありとあらゆる商材の購買行動に当てはめられる。 |
昔から用いられているシンプルな消費者行動モデルがAIDMA（アイドマ）です。Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(購買行動)の頭文字からなります。
AIDMAは広くさまざまな商材やサービスで活用できる消費行動モデルですが、インターネットの登場、SNSの台頭など新たな広告媒体の登場とともに、AIDMAだけではカバーできない要素も大きくなっています。
これは本記事で紹介したAMTULや後述するAISASなど、新たな消費者行動モデルにも登場にもつながっています。
とはいえ、消費者行動の基礎であり、本質を捉えている部分は変わりません。シンプルである分、応用が利きやすく、自社商品の消費者行動を考える際のベースとして現在でも大いに活用できます。
インターネットがなくマス広告が主流だった時代に誕生した背景から、現在でも実店舗で購入することが多い日用品などの購買行動の分析や戦略立案に特に役立ちます。
AIDAS：ロイヤルカスタマー獲得を想定した消費者行動モデル【関連度高】
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 | AIDA |
| 用途・特徴 | 商品を継続利用することに加え、口コミなどで広めてくれるロイヤルカスタマーの獲得を想定している。 |
Attention(注意)、 Interest(興味)、Desire(欲求)、Action(購買行動)、Satisfaction(顧客満足) の5つの頭文字で構成されるのがAIDAS（アイダス）です。基本的なモデルであるAIDAに「Satisfaction(顧客満足)」の概念が加わっています。
商品やサービスに愛着を持って継続的に購入してくれるロイヤルカスタマーに着目している点で、AMTULと共通する部分を持ったモデルともいえるでしょう。一方でAMTULはロイヤルカスタマーを獲得するプロセスが詳細であり、継続利用まで想定した発展的なモデルです。AMTULに比べるとAIDASは基本に忠実であり、シンプルでわかりやすいモデルと言えます。
AISAS：ネット上での購買行動に特化した消費者行動モデル
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 | AIDMA |
| 用途・特徴 | インターネット上での購買行動に主眼を置いた消費者行動モデル。ネット上では、検索や共有といった、AIDAやAIDMAの時代にはなかった行動が出てきたことから登場し |
AISAS（アイサス）とは、インターネット上における消費者の購買行動を想定した消費者行動モデルで、消費行動モデルの代表格とされるAIDMAのインターネット版とでもいうべき存在です。Attention(注意)、Interest(関心) 、Search(検索) 、Action(行動) 、Share(共有)の5つの段階で構成されています。
インターネットが普及し、消費者は検索や共有といった能動的な情報収集・情報発信をするようになりました。これによって受動的な消費者を想定してきた従来のAIDMAなどの利用が適さないケースが増えたことがAISASの登場に繋がりました。
インターネットは発展を続けており、スマホが普及した現在では通信販売の商品やネット上のサービスはもちろん、実店舗で売っている商品やサービスについてもネット上で情報収集する消費者が珍しくありません。
インターネットとのかかわりが避けて通れなくなった現代でAMTULを活用する際には、AISASの利用も不可欠になっているといえます。
AISCEAS：比較検討を考慮したAISASの強化版
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 | AISAS |
| 用途・特徴 | AISASをさらに発展させ、ネット上で良く行われる類似商品や別の手段との比較や検討を織り込んだ消費者行動モデル。 現在のインターネット環境にはAISAS以上に適応しているといえる。 |
AISCEAS（アイセアス）とは、Attention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Comparison(比較)、Examination(検討)、Action(購買)、Share(共有)の頭文字からなる消費行動モデルです。インターネット時代の代表的な消費行動モデルAISASから派生したモデルで、「比較」「検討」という要素が加わっています。
2005年に提唱されたAISCEASは、元となったAISASが提唱された頃よりも広く行われるようになった商品の「比較検討」のプロセスを考慮しており、さらに現在の消費者購買行動に合った消費者モデルといえます。
AMTULを使う商材とも無縁ではないため、こちらも理解したうえで積極的な活用が求められます。
AIDCA：ダイレクトマーケティングと人的販売に特化した消費者行動モデル
| 構成要素 |
|
|---|---|
| 派生元 | AIDMA |
| 用途・特徴 | ダイレクトマーケティングや店頭販売等の人的販売向けの消費者行動モデル。 興味関心と欲求を持ちつつも迷っているユーザーが「買おう」という確信をもって購買に移ることが想定されている |
AIDCA(アイドカ)はAttention(注意)、Interest(関心) 、Desire(欲求)、Conviction(確信) 、Action(購買行動) の5つのプロセスからなる消費行動モデルです。代表的なAIDMAから派生したモデルで、AIDMAのMemory(記憶)の代わりにConviction(確信)のプロセスがあるのが特徴です。
AIDCAは消費者と直接的なコミュニケーションを取るダイレクトマーケティングに特化した消費行動モデルであり、店頭販売など人を使って販売促進を行う人的販売での活用にも適しています。
AIDCAは基本的に1回限りの購買行動を想定したモデルですが、ダイレクトマーケティングや人的販売を使用する商材には化粧品といった継続購入を前提としたものはお送りますので、AMTULとの関連性も高いと考えられます。
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